Le capsule di caffè: storia di un successo globale

Se ci conoscete, sapete che da sempre legati alla tradizione del caffè espresso artigianale. Continuiamo a produrre le tre miscele di caffè del 1898, quando il Cavalier Manaresi ha dato inizio alla storia della nostra torrefazione.

Eppure, grazie alla visione del Dott. De Nozza, che fine anni '80 ha saputo recuperare l'azienda e rilanciare l'azienda, abbiamo sempre scelto di guardare al futuro. Già in tempi non sospetti, quando il mercato delle capsule era ancora agli inizi, la nostra torrefazione ha infatti avviato la produzione delle proprie capsule compatibili, realizzate con il supporto di un fornitore locale di capsule e riempite con la nostra migliore miscela.

All'inizio proponevamo confezioni da 20 capsule, un formato pensato per chi voleva fare scorta, ma che ci collocava con un prezzo da scaffale più alto rispetto ai concorrenti, spesso focalizzati sul formato da 10 capsule. Oggi ci siamo uniformati a questo standard, presentando la nostra nuova confezione da 10, più pratica e competitiva, senza rinunciare alla qualità che ci contraddistingue.

La nuova cultura della capsula di caffè

Le capsule di caffè hanno trasformato il modo in cui milioni di persone preparano il caffè a casa e in ufficio. Le capsule di caffe offrono rapidità, ripetibilità e un'esperienza "da bar" in pochi secondi. Ebbene anche in Italia, se pur con una certa resistenza, la comodità della capsule di caffè ha conquistato tanti.

Da dove nascono le capsule di caffè e chi le ha inventate?

Noi de Il Caffe Manaresi proponiamo capsule compatibili Nespresso^{® 1}. L'idea che ha dato origine al sistema Nespresso nasce da un'ingegnosa osservazione compiuta da Éric Favre, un giovane ingegnere Nestlé che nel 1975 si interessò al caffè espresso durante un viaggio in Italia. Insomma, la nostra Italia è sempre al centro quando si parla di caffè. E nella nostra Italia, ci troviamo centrali nella produzione di caffè espresso, sia geograficamente essendo nel cuore della Toscana, sia a livello organolettico, proponendo miscele di caffè equilibrate che trovano la giusta via di mezzo tra il caffè amabile del Nord Italia e il caffè deciso del Sud.

Comunque, tornando alla storia delle capsule di caffè, Éric Favre, una volta tornato in Svizzera, progettò un sistema che sigillasse il caffè macinato in una capsula per mantenerne la freschezza e riprodurre a casa l'estrazione e la crema tipica dell'espresso. Il sistema fu brevettato negli anni successivi e il marchio Nespresso lanciato come business unit di Nestlé.

Il concetto di porzionatura non è rimasto esclusiva di Nestlé, negli anni si sono sviluppate piattaforme alternative o compatibili, che rispondono a esigenze di formato e gusto diverse.

Come funzionano e come sono fatte le capsule di caffè?

La capsula contiene caffè macinato e sigillato. La macchina la fora o la punge, l'acqua calda ad alta pressione viene fatta passare attraverso la capsula, estraendo aromi e crema in modo controllato.
Le nostre capsule sono compatibili con la Linea Original Nespresso la prima tecnologia sviluppata.

Funziona in modo simile alle macchine da espresso tradizionali:

• La macchina fora la capsula.
• L'acqua calda viene spinta ad alta pressione (fino a circa 19 bar).
• Si ottiene un caffè con crema, corpo e intensità simili a quelli del bar.

Le capsule contengono in media 5/5,5 g di caffè e sono pensate soprattutto per espresso e ristretto (formati tipici italiani).

Quanto caffè contiene una capsula?

Il contenuto varia a seconda della linea e del formato. Per esempio, le capsule compatibili Nespresso contengono circa 5,5 g, anche se nella confezione si riporta il peso per difetto, di 5 g.

Come sono fatte le capsule di caffè?

Il corpo della capsula è i alluminio, plastica o bioplastica. La capsula ha poi una sigillatura in foglio di alluminio o altro materiale biodegradabile.

La nostra esperienza con le capsule biodegradabili

Noi de Il Caffè manaresi, abbiamo sperimentato capsule interamente biodegradabili di diverse tipologie, ma tuttavia con risultati non all'altezza.

Il foglio biodegradabile tende ad aprirsi troppo durante la foratura, lasciando correre l'acqua troppo velocemente. Mentre il corpo in bioplastica offriva eccessiva resistenza ed elasticità al punzone con problematiche sia di densità del caffè ottenuto, sia di manutenzione della macchina.

Per questo siamo tornati alle capsule in plastica foglio con sigillatura in alluminio.

Capsule di caffè e ambiente: criticità oggettive

La singola-porzione della capsula semplifica il consumo ma concentra molte critiche sul fronte ambientale. Il problema non è solo il materiale di per sé ma l'uso "monouso" di imballaggi con alti tassi di diffusione.

Come abbiamo accennato, esistono alternative alle capsule usa e getta in alluminio e platica, le capsule compostabili, che tuttavia spesso comportano compromessi su protezione dell'aroma, shelf-life e compatibilità macchina.

Diffusione iniziale e modello di business

Nespresso, nata negli anni '70–'80 come soluzione per clienti business e uffici, ha poi mirato al consumatore domestico con una strategia "device + consumabile": vendi le macchine (talvolta a prezzo incentivo) e genera ricavi ricorrenti con le capsule. Questo modello ha scalato bene perché crea fidelizzazione — la macchina spesso "lega" il consumatore a un formato di capsula (o a compatibili) — e consente margini notevoli sul prodotto porzionato.

I primi mercati ad adottare massicciamente il formato furono paesi con alta affinità all'espresso e potere d'acquisto medio-alto; l'espansione retail/online e le boutique Nespresso hanno poi accelerato la diffusione globale.

Grazie a questa politica di business, la linea Original Nespresso è diventata presto lo standard per le capsule di caffè un po' ovunque.

Diffusione in Italia: la cultura del caffè e le capsule

L'Italia è un caso interessante: paese con forte cultura dell'espresso, tradizione di bar e ritualità attorno al caffè. Nonostante ciò, le capsule hanno conquistato una fetta significativa del mercato domestico grazie a:

• comodità e rapidità (perfetto per chi ha ritmi frenetici);
• qualità percepita e varietà di miscele/ intensità offerte;
• design delle macchine e posizionamento "premium" che si sposa bene con una cultura che apprezza il prodotto di qualità.

I dati di consumo mostrano che l'Italia è tra i paesi europei con consumo di caffè pro capite elevato - intorno a 5–6 kg/anno pro capite secondo fonti di settore -, e il mercato delle capsule e cialde è cresciuto con le abitudini domestiche e la diffusione delle macchine. Tuttavia la penetrazione delle capsule si sovrappone, senza sostituirlo, al consumo tradizionale da bar: noi italiani continuiamo a frequentare bar, mentre le capsule sono scelte soprattutto per casa, ufficio o come seconda alternativa.

Il ruolo del marketing e della pubblicità

Il successo Nespresso è principalmente costruzione di brand. Va riconosciuta all'azienda un eccellente lavoro nella costruzione dell'idea di business che abbiamo descritto e in campagne marketing estremamente efficaci.

La capsula di caffè viene proposta con:

• posizionamento premium e storytelling;
• strategie retail (boutique, shop-in-shop), e-commerce e club (programmi di fidelizzazione);
• comunicazione con grandi nomi e testimonial (campagne con celebrità che hanno rafforzato il posizionamento aspirazionale);
• packaging e design delle macchine come oggetti di lifestyle più che semplici elettrodomestici.

Dati di mercato: dimensione e trend

Il mercato globale delle capsule e cialde è rilevante e in crescita. Stime di mercato recenti collocano il loro valore globale del mercato nell'ordine di decine di miliardi di dollari, con crescita prevista nei prossimi anni (CAGR attorno al 6–7% secondo ricerche di settore). Queste cifre sono indicative della forte domanda per il formato monodose, sia per il canale domestico che per l'out-of-home.

Il futuro delle capsule

Le capsule di caffè hanno creato un nuovo segmento che unisce tecnologia, design, marketing e praticità. Nespresso, nato dall'intuizione di Éric Favre, è stato il principale artefice della diffusione del concetto "capsule + macchina" e ha modellato il mercato grazie al brand, alle boutique e a un modello di ricavi ricorrenti.

Per chi storce ancora il naso davanti al caffè incapsulato in plastica o alluminio, la perplessità è comprensibile. Tuttavia i tempi cambiano, e bisogna riconoscere alla "capsula" il merito di aver reso accessibile l'espresso in Paesi del mondo dove sarebbe stato altrimenti difficile da diffondere. E in una società sempre più di corsa, resta una soluzione pratica che continua a favorire quella socialità che da sempre accompagna il rito del caffè.

1. Nespresso® è un marchio registrato di Société des Produits Nestlé S.A. Il Caffè Manaresi non è collegato né sponsorizzato da Société des Produits Nestlé S.A.